Л'Ореаль требует от искусственного интеллекта согласованности, а не увеличения объема контента
15 октября 2026 г. · 3 мин чтения
Также опубликовано на Deutsch, Español, English, Nederlands
Группа Л'Ореаль внедряет стратегии использования искусственного интеллекта в цифровом маркетинге с акцентом на обеспечение согласованности брендов, а не на массовое производство материалов. Руководство компании заявляет, что ключевой задачей является поддержание целостности позиционирования и ценностей марки при адаптации контента для различных рынков и каналов, отвергая подход, направленный исключительно на наращивание количественных показателей выпускаемой продукции.
Анн Маше, занимающая должность глобального руководителя по контенту и развлечениям, отмечает, что компания сталкивалась с необходимостью трансформации при появлении каждой новой технологии, от электронной коммерции до социальных сетей. Теперь искусственный интеллект требует аналогичного переосмысления процессов. В корпоративной культуре Л'Ореаль существуют два принципа, которые становятся особенно актуальными в текущем контексте: необходимость хвататься за новые возможности и сохранение здорового беспокойства. Даже при лидирующих позициях на рынке и отличных финансовых результатах руководство постоянно анализирует потенциальные риски, чтобы оставаться готовыми к быстрой адаптации изменений.
Историческая модель работы компании, которая ранее строилась по вертикальному принципу, где глобальные офисы разрабатывали продукты и кампании, а локальные подразделения занимались их адаптацией, больше не соответствует реальности. Потребители сегодня ожидают персонализированного и микроперсонализированного контента, а количество каналов коммуникации, таких как короткие видео в социальных сетях, значительно выросло. Создание контента теперь происходит непосредственно в регионах, ближе к конкретным рынкам сбыта. Однако такой децентрализованный подход несет в себе риск потери согласованности, включая неправильное понимание позиционирования, ценностей и фирменных кодов марки на разных этапах производства.
Для решения проблемы фрагментации группа Л'Ореаль пересмотрела свои концептуальные рамки бренда, определяющие суть марки и ее границы. Была проведена полная реструктуризация этих элементов для обеспечения внутренней согласованности и интеграции искусственного интеллекта на этапе проектирования процессов. Компания внедрила систему, называемую рамками и доверием, где центральный офис устанавливает четкие границы, а создатели контента в регионах, странах или рекламных агентствах сохраняют свободу творчества в пределах этих установленных линий. Инструменты интеллектуального анализа бренда и автономные агенты должны опираться на этот фундамент, делая идентичность марки читаемой для машин.
Руководство компании подчеркивает, что внедрение новых технологий не должно приводить к увеличению объема создаваемого контента. Стратегия направлена на обеспечение правильного производства, а не на выпуск большего количества материалов. Контент, который не соответствует требованиям бренда, не создан вовремя или превышает бюджет, не должен создаваться вовсе. Ключевые показатели эффективности остаются неизменными независимо от использования искусственного интеллекта и включают уровень внедрения, вовлеченность аудитории и общую отдачу от инвестиций. Материал, который никто не использует, считается бесполезным, и его создание было ошибкой.
В вопросах чистого творчества компания придерживается правила, согласно которому первоначальная версия любого проекта всегда создается человеком. Переход от нулевой версии к первой осуществляется исключительно человеческими усилиями. Искусственный интеллект подключается на последующих этапах для масштабирования работы, позволяя быстро создавать множество вариаций исходного материала. Автоматизация рутинных задач, таких как генерация сотен тысяч вариантов коротких видеороликов, освобождает время команд для творческой работы, однако человек остается в центре всех процессов.
Отдельным направлением деятельности является сотрудничество с компанией Ибиэм для разработки генеративной модели искусственного интеллекта. Этот проект нацелен на оптимизацию формулирования косметических продуктов. Основной целью совместной работы является снижение воздействия косметической индустрии на окружающую среду и улучшение эксплуатационных характеристик выпускаемой продукции.